„Was sollten wir denn für Werbung ausgeben?" — die häufigste Frage im Erstgespräch, und fast immer falsch herum gestellt. Wer beim Budget anfängt, rät. Wer beim Kunden anfängt, rechnet. Diese Anleitung zeigt dir die Rückwärts-Formel, mit der du in fünf Minuten selbst ausrechnest, was Werbung bei dir kosten muss, damit sie sich lohnt — mit echten Marktzahlen zum Einsetzen.
Die Formel in einem Bild
Werbung ist eine Kette mit vier Gliedern. Vorwärts gelesen: Budget kauft Klicks, Klicks werden zu Anfragen, Anfragen werden zu Aufträgen. Geplant wird sie rückwärts:
Aufträge → Anfragen → Klicks → Budget
Du brauchst dafür drei Zahlen. Zwei kennst du aus deinem Betrieb, eine liefert der Markt.
Schritt 1: Wie viele Aufträge willst du?
Nicht „möglichst viele". Eine Zahl. „Zwei zusätzliche Badsanierungen pro Monat." „Acht neue Patienten." „Vier Beratungsmandate." Ohne dieses Ziel kannst du später nie sagen, ob die Werbung funktioniert hat — und genau davon leben schlechte Agenturen.
Schritt 2: Wie viele Anfragen brauchst du dafür?
Denk an deine letzten zehn Anfragen zurück: Wie viele davon wurden ein Auftrag? Bei den meisten Dienstleistern liegt die Quote zwischen „jede zweite" und „jede vierte". Nimm im Zweifel 1 von 3 als Startwert.
Beispielrechnung Zimmerei: 4 Aufträge gewünscht, jede dritte Anfrage wird ein Auftrag → 12 Anfragen pro Monat nötig.
Schritt 3: Wie viele Klicks brauchst du für eine Anfrage?
Jetzt kommt die Zahl, die kaum jemand kennt — die Conversion-Rate: Wie viel Prozent der Besucher, die auf deine Anzeige klicken, stellen danach wirklich eine Anfrage? Marktdurchschnitte, mit denen auch wir planen:
| Kanal | Anfragen pro 100 Klicks |
|---|---|
| Google Ads (aktive Suche) | 5 bis 10 |
| Meta, also Instagram/Facebook (Interesse geweckt) | 3 bis 7 |
Warum der Unterschied? Bei Google sucht jemand gerade aktiv nach „Dachdecker Notdienst" — der will kaufen. Bei Meta unterbrichst du jemanden beim Scrollen — das Interesse musst du erst wecken. Beides funktioniert, aber unterschiedlich gut je nach Anliegen.
Weiter mit der Zimmerei, geplant wird mit Google Ads und vorsichtigen 5 Prozent: 12 Anfragen ÷ 0,05 = 240 Klicks pro Monat.
Schritt 4: Was kosten diese Klicks?
Klicks kauft man im Wettbewerb, darum schwanken die Preise (Cost per Click, CPC). Die Spannen, Stand Marktdurchschnitt im DACH-Raum:
| Kanal | Kosten pro Klick |
|---|---|
| Google Ads | 1,20 € bis 3,50 € |
| Meta (Instagram/Facebook) | 0,60 € bis 1,60 € |
Lokale Handwerksbegriffe liegen oft im mittleren Bereich, umkämpfte Themen wie Rechtsberatung oder Immobilien deutlich darüber.
Zimmerei, kalkuliert mit 2 € pro Klick: 240 Klicks × 2 € = 480 € Monatsbudget — als Untergrenze, ohne Puffer.
Die ehrliche Gesamtrechnung
480 € klingen machbar. Jetzt die Wahrheit, die in vielen Angeboten fehlt: Rechne 20 bis 30 Prozent Lernphasen-Puffer drauf, denn die ersten Wochen kauft der Algorithmus Erfahrungswerte, keine Bestleistung. Und stell die Gegenrechnung auf: Was ist dir ein Auftrag wert? Bringt eine Badsanierung 4.000 € Deckungsbeitrag und kostet die Gewinnung über Werbung 150 €, ist die Entscheidung keine Mutfrage mehr, sondern Mathematik.
Umgekehrt entlarvt die Formel Träumereien sofort: Wer mit 200 € Budget bei 3 € CPC und 5 Prozent Conversion rechnet, landet bei drei Anfragen im Monat. Wenn davon jede dritte ein Auftrag wird, ist das ein Auftrag. Kann sich trotzdem lohnen — aber jetzt weißt du es vorher, nicht nach sechs frustrierenden Monaten.
Die drei Budget-Killer
Die Formel stimmt nur, wenn drei Dinge nicht schieflaufen — und genau diese drei sehen wir am häufigsten:
1. Die Anzeige führt auf die Startseite. Wer auf „Badsanierung Festpreis" klickt und auf einer allgemeinen Firmenseite landet, ist weg. Jede Anzeige braucht eine Zielseite, die genau das Versprechen der Anzeige einlöst. Dieser eine Fehler halbiert die Conversion-Rate — und verdoppelt damit dein benötigtes Budget.
2. Niemand misst die Kette. Wenn du nicht weißt, wie viele Klicks zu Anfragen wurden, optimierst du blind. Die Messung muss vor der ersten Anzeige stehen, nicht danach.
3. Abbruch nach zwei Wochen. Die Lernphase braucht Daten, Daten brauchen Zeit. Wer nicht drei Monate durchhalten kann oder will, sollte gar nicht anfangen — das ist keine Verkäufer-Floskel, sondern folgt aus der Funktionsweise der Systeme.
Rechne dein eigenes Beispiel
Nimm deine Zahlen und geh die Kette durch: Aufträge mal Anfragen-Faktor, geteilt durch Conversion, mal Klickpreis. Wenn du mit Spannen statt Einzelwerten rechnest (bester Fall, schlechtester Fall), bekommst du einen Korridor — und genau so ein Modell haben wir als interaktiven Rechner auf unserer Startseite stehen, falls du die Rechnung lieber schieben statt tippen willst.
Ein letzter Zusammenhang, der oft übersehen wird: Das Budget hängt an der Conversion-Rate — und die hängt an deiner Website. Wer den Anfrageweg verbessert, zum Beispiel beim Kontaktformular, senkt sein benötigtes Werbebudget, ohne einen Cent weniger Werbung zu schalten.
FAQ
Google Ads oder Instagram — was ist besser für mein Unternehmen?
Faustregel: Wird deine Leistung aktiv gesucht (Notdienst, Reparatur, Steuerberatung), gewinnt Google — die Kaufabsicht ist schon da. Lebt dein Geschäft von Optik und Impuls (Einrichtung, Kosmetik, Gastronomie, Events), gewinnt Meta — dort weckst du Interesse mit Bildern. Viele Betriebe fahren zweigleisig: Google für die Ernte, Meta für die Aussaat.
Was ist ein realistisches Einstiegsbudget?
So viel, dass die Rückwärts-Rechnung mindestens 100 bis 150 Klicks pro Monat ergibt — darunter bekommst du keine belastbaren Daten, an denen sich etwas optimieren lässt. Je nach Klickpreis landet man damit meist zwischen 300 und 800 € monatlich, für mindestens drei Monate.
Meine Agentur nennt mir Reichweite und Impressionen. Ist das ein gutes Zeichen?
Vorsicht. Reichweite ist, wie viele Menschen deine Anzeige gesehen haben — davon kannst du nichts bezahlen. Die Kette, die zählt, heißt: Klicks, Anfragen, Aufträge, Kosten pro Auftrag. Eine Agentur, die diese vier Zahlen nicht monatlich liefert, misst am Ziel vorbei.
Funktioniert die Formel auch ohne bezahlte Werbung?
Das Prinzip ja: Auch für Google-Sichtbarkeit ohne Anzeigen oder Empfehlungsmarketing gilt die Kette Besucher, Anfragen, Aufträge. Nur der Preis pro Klick wird durch Zeit und Inhalte ersetzt. Rechne trotzdem — sonst weißt du auch dort nie, ob sich der Aufwand trägt.